A2续文）领导品牌——对手：别有太多“舍不得”
续文A2)
上海临格营销策划 全生 徐晓
“品牌延伸”好？还是“多品牌战略”好？让临格从心灵营销理论做个总结：知名度，可以为你在开拓市场时省钱，品牌延伸在短期内可以让企业看见效益。真正能为品牌带来持续并且长远效益，是品牌在一个领域中的地位。只有不断明确并巩固自己的优势，在一个独特的领域建立自己的地位，新的预期消费者才会源源不断地涌向品牌。只有知名度，没有地位的品牌，做不好市场。所以，请忘记背后的成功，努力面前。别舍不得独霸一方的领域
市场营销之难，难在于市场是活的，理论是死的。其实往往不是理论有错，而是人理解错了，浅薄了。有很多人认为，定位就是固守阵地。只要巩固扩张自己的现有地位，就能拦截对手。市场环境往往复杂得多。New York Central Railway（纽约中央铁路公司）在20世纪20年代不仅是铁路业的龙头老大，而且是蓝筹股票中最吃香的。面对新兴的航空业——美国航空公司（American Airlines）的挑战，纽约中央铁路选择了扩张铁路市场的覆盖率。经过几次兼并后这家现在叫做Penn Central（宾州中央铁路公司，注：宾州比纽约大多了）的企业元气大伤，成了明日黄花，几乎看不到一丝当年的辉煌。相反，美国航空公司却蒸蒸日上。如果当年New York Central Railway在竞争刚开始时开一家航空公司“New York Central Airline”日后的光景可能不会那么糟糕。“什么，你要我们开一家航空公司，抢我们铁路的饭碗？除非让我们去死。”有很多企业，把威胁自己的新类别产品与自己看得过分对立，以至于他忘记新的产品其实也是可以是自己的发展机遇。当博客在网络上兴起时，对传统杂志媒体产生了极大的冲击。但各大媒体并没有将博客视为完全对立的领域。相反，《纽约时报New York Times》《时代Time》《大西洋月刊》……各大纸媒权威纷纷开辟博客产品。仅《商业周刊Business Week》一家现在就有20个博客。安德鲁·苏利文、原Wonkette网站的安娜·玛丽·考克斯以及《魔鬼经济学》的作者斯蒂芬·杜布纳和史蒂文·列维特等名人现在都在为主流出版物撰写博客。对于主流出版物而言，产品的核心在于“信息”，品牌立足于信息的质量——信息是否权威，迅捷，是否有独特评论风格。至于在哪里发布，并不影响品牌所代表的信息质量。同样，对于New York Central Railway而言，New York Central本身是铁路领域第一品牌。其实品牌的核心产品在于“运输服务Transportation Service”。品牌地位的立足点在于运输服务的质量——服务是否优良，到达是否准时。至于是使用火车，还是飞机，并不影响New York Central素来所代表的服务质量。所以New York Central Airway当然有立足之地。可惜他们却把“New York Central”这个价值连城的名号给扔了。换成了Penn Central。Penn Central宾州中央铁路公司代表什么？更大的铁路公司？有拦截作用吗？没有。因为整个铁路业都受到航空的威胁。巩固一个失利市场的地位是无用的。市场是抢来的，不是守出来的。面对一个新类别的冲击，现有地位再强势，也难保能守住市场。曾经有许多龙头企业，因为对新类别产品掉以轻心而跌倒。柯达和3M这两家在涂膜纸复印机市场上领先的公司，当年原本有机会买下卡尔森的静电复印工艺使用权，可是它们拒绝这样做。“既然用涂膜纸复印每张只需要一分五厘钱，没人会去花5分钱用普通纸复印东西”。而意外情况恰恰就是出现了。哈洛瓦公司趁机买下了卡尔森的专利（哈洛瓦公司后来改名为施乐），施乐成了一家价值50亿美元的大企业，规模超过了3M，离柯达仅一步之遥。而中国人压根从没有听说过3M或柯达涂膜纸复印机？领导者被拉下宝座是最自然的，因为市场会有变化，市场存在的形式就是竞争。所以巩固的领导地位自然成了必须主动，付出代价才能成就的事。降价，建立新品牌，开拓新领域都是需要付极大代价的，而且反应慢了还不行。千万别舍不得付代价，想想领导地位的好处吧。当品牌拥有了领导地位后，总能拥有最大市场份额，和最高的利润。市场有点象官场，总是先有地位，才能享受地位带来的好处。心灵营销相信一条真理：一旦在消费者心目中烙下品牌的领导地位，公司就可以在今后的许多年里放心想用领先带来的果实。（心灵营销系上海临格营销策划独创营销理论，未经许可，不得转载）
客户专线：021－64264306转888、801、802。图文传真：021－64264306公司网址：______________E-mail:sunny1105cn@yahoo.com.cn.
