用真情塑造品牌----一个案例

用真情塑造品牌----一个案例

金土地新品上市品牌策划方案

一、目标消费者及品牌传播定位
金土地为18元左右的低档酒，根据白酒市场的一般消费特点，金土地的目标消费者主要是35—50多岁、收入在1000元左右、事业不太成功的中年男人。他们生活压力很大：上有老，下有小，事业上很普通，但他们很努力却得不到社会的认可，有时候还可能被家人误解。因此他们渴望社会的理解，渴望家人的理解，他们并不是失败的男人。
所以我们的定位主要在这里：对我们的目标消费者的理解。而金土地正好是劳动的象征，所以我们的品牌宣传定位在：金土地是一种对辛苦劳动的犒劳，金土地理解我们的目标消费者所做的一切。

二、品牌推广思路
1、品牌塑造为主，从产品宣传、到品牌沟通、到促销诱导，步步深入，立体传播
金土地为新品牌，一个新品牌要想被人接受必须有坚实的产品作基础，特别是我们的目标消费者收入不高，对实用对产品的要求更为强一些，因此产品宣传这一块是基础。（认知产品）
但另一方面，目前酒类产品同质化严重，因此，为品牌塑造独特的文化形象，从情感上把他与其他品牌区别开来就特别重要，所以，金土地要从一开始就注意品牌形象的塑造，并把品牌的塑造放在更重要的地位。（心理沟通）
节日期间，以祝贺性广告、促销活动为主，一方面增加品牌的亲和力，另一方面也在终端形成一定的消费拉力，推动产品尽快上市。（利益诱导）
总之这三个系列从产品广告到品牌形象到节日广告，都要紧紧围绕金土地的目标消费者——普通的男人，通过让他们认知产品、到和他们进行心理沟通、到对他们进行物质诱导，步步深入以和他们产生心里共鸣。
2、强势传播原则：
由于金土地在消费旺季来临之前首次切入市场，而消费旺季也正是广告旺季，金土地要想不被众多的广告淹埋就必须采取强势广告策略，在广告发布的密度、强度、创新方面多作文章。

三、广告主题、内容

1、 产品系列：
系列之一：：苦尽甘来金土地
系列之二：一碗情深金土地
系列之三：余味深长金土地
系列之四：回味绵长金土地
创意主题：金土地是辛苦劳动的成果，因此味道会更加有感觉。
文案：采用叙事诗的形式，一语双关，从产品本身的特点出发延伸到品牌传达的内涵，理性与感性结合来表达我们的产品概念。

2、品牌系列——
方案一：好男人系列
系列之一：你是个可敬的男人，
来一杯金土地吧，是该犒劳自己的时候了，这一切功劳都属于你
又是一个人低头喝闷酒，
工作的烦恼只有一个人独自品尝，
男人，你不应该这样对待自己，
成功男人不是由你的上司给你界定的，
男人的定义应由女人来界定，
男人的定义在儿子和父母亲切的微笑里，
当妻子偎依在你坚实的臂膀上向你露出甜蜜的微笑
当儿子亲切的向你叫声爸爸
当年迈的老母满脸写满慈祥地望着你，
还有什么比这更大的成就，
还有什么比这更叫成功，
还有什么比这更叫男人，
来一杯金土地吧，
该犒劳自己的时候了，
金土地，只有懂得人生的意义才能真正享受它。
画面：画面以1：4分为两部分，（3/4部分）：象山一样的文件堆里，露出一个男人的头。1/4部分为金土地酒。

主题二：你是个好父亲
          来一杯金土地吧，是该犒劳自己的时候了，当新的希望升起时
    又是一个人垂头丧气，
    社会竞争的压力只有一个来承担，
    男人，你不应该这样对待自己，
    你应该知道这会让儿女们多么失望，
    你一直是孩子眼中最伟大的男人。
    男人的定义在儿子自豪的眼光里，
当儿女亲切的向你叫声老爸你辛苦了我敬你一杯，
以后就不要再玩命了，马上就该我上阵了，
你就应该知道自从你把他们带到世上的一瞬间，
你从来就没令他们失望过，
当有新的希望延续你的人生时，
还有什么比这更伟大的功劳
还有什么比这更伟大的成就，
来一杯金土地吧，
是该犒劳一下自己的时候了，
这是你可爱的儿女向你敬上的一杯，
金土地，只有懂得人生的意义才能真正享受它。
画面：画面以1：4分为两部分，（3/4部分）温馨的酒店里父子俩在喝酒，儿子正在向父亲敬酒。1/4部分为金土地酒。

主题三：你是个好儿子
来一杯金土地吧，是该犒劳自己的时候了，当老人安详睡着时
又是一个伤心的夜晚，
社会变革的趋势我怎能阻挡的了，
男人，你不应该这样对待自己，
这会让老人多么心疼，
在他们眼里你一直是他们创造的最伟大的奇迹，
当老人满脸慈祥的眼光向你诉说他对你的骄傲，
她就已经承认她没白把你带到这个世界，
你是母亲眼中伟大的儿子，
还有什么比这更重要的身份，
当老人带着安详的神情放心的睡着，
还有什么比这更大的功劳？
还有什么比这更伟大的成就？
来一杯金土地吧，是该犒劳一下自己的时候了，
这也是亲爱的老父老母向你敬上一杯，
金土地，只有懂得人生的意义才能真正享受它。
画面：画面以1：4分为两部分，（3/4部分）:一个老人的望着儿子宽大的背影露出慈祥的带点骄傲的微笑，1/4部分为金土地酒。

主题四：你是个好丈夫
来一杯金土地吧，是该犒劳自己的时候了，当妻子偎依在你坚实的胸膛里
  又是一个不眠夜，
  长江后浪推前浪新陈代谢的趋势我又怎能阻挡的了，
  男人，你不应该这样对待自己，
  这会让她多么心疼，
  在她眼里你一直是堵不倒的墙，
  当妻子一次次用温柔与体贴向你传达她的爱，
当妻子一次次偎依在你坚实的胸膛里向你露出甜蜜的微笑，
当妻子一次次和你患难与共而无怨无悔，
你就应该知道自从你俩相识的一瞬间，
你就从来没令她失望过，
男人，你还需要什么，
男人，还有什么比这更伟大的成就，
男人的定义应由女人来界定，
男人，只有女人有权评价你，
  来一杯金土地吧，
  是该犒劳自己的时候了，
这也是亲爱的妻子向你敬上的一杯。
金土地，只有懂得人生的意义才能真正享受它，
画面：画面以1：4分为两部分，（3/4部分）温馨的普通的家,一个女人偎依在男主人结实的胸膛里，
1/4部分为金土地酒。

方案之二
金土地，这里才有真正的家

系列之一
没有紧锁的大门，没有陌生的疑惑的脸，
每一家的大门都时刻敞开着，
每一家灶房里的火随时都烧得旺旺的，
随时都欢迎任何一个人的到来，
到家里坐坐吧，
陌生的大妈满脸憨厚的纯朴的一笑好象他*的笑脸，
噢，我还没反应过来，
一个纯真的小脸已向我发出邀请，
所有的陌生都会被他们瞬间融化，
每一个人都有聊不完的话题，
每一个人都会不经意间被别人开完笑，
所有拘束的感觉在这里根本找不到存在的地方，
一切都是那么的亲切，
一切都是那么的热心，
这就是金土地，憨厚的金土地，憨厚的人们，
这才应该是家的感觉，
这里才有真正的家。

系列之二、
没有客气的套话，没有形式上的礼节，
大碗大碗的上菜，大碗大碗的端着大口大口的吃，
家门前的胡同里一伙人边吃边谈的大声大声的笑，
所有的烦恼都消失在这爽朗的笑声里，
夜晚，每一户人家都会冒出爽朗的笑声，
那笑声里一定夹杂着爱串门的大妈大叔的经典的笑，
每一户人家的大门都敞开着，
因为随时都会有人来串门，
聊聊生活聊聊儿子聊聊各村漂亮的姑娘聊聊邻家的媳妇聊聊邻村那个大学生
所有的劳累都消失在这爽朗的笑声中，
所有的烦恼都消失在这聊天聊地中，
一切都是那么的随意，
一切都是那么畅快淋漓，
这就是金土地，爽朗的金土地，爽朗的人们，
这才应该是家的感觉，
这里才有真正的家。

系列之三、
没有人工的藻饰，只有辛苦的劳动的汗水，
到处是大自然赐予的绿，
大面积大面积的，一点都不小气，一点都不矫揉造作，
虽然等待着他们的也许并不——
但所有的激情都会由此而起，
至少有绿色就有希望就有生气就值得等待就值得奋斗，
那种“蠢蠢”的心情只有劳动过的人才能真正理解的了，
田地是有界线的，但人们的心是无界线的，
蒸腾着泥土香的田地上，
汗水滴滴的人们顾不得劳累仍然毫无顾忌的互相开着完笑，
这才是真正快乐，畅开心扉的快乐，
那爽朗的笑声和着各种虫鸣声才是世界上最美的交响乐，
一切都是那么充满希望和生机，
一切都是那么和谐，
这就是金土地，充满生机的金土地，永远乐观的人们，
这才应该是家的感觉，
这里才有真正的家。

3、过年系列
系列之一：生生不息金土地
系列之二：全家和睦金土地
系列之三：五福临门金土地
系列之四：来年好运金土地
系列之五：欢天喜地金土地
创意主题：把金土地和过年结合，传达金土地对普通男人的祝福，希望他们能忘却过去的烦恼，快快乐乐过个年，来年一定会有好运。

四、金土地2001年促销活动执行方案

1、主题促销活动及细节——金土地“百名知青回乡探访活动”
（这个活动由于种种原因没有执行，但今年浙江省组织了这个活动，事实证明反响强烈，效果很好。）
（1）活动主题：重温那片金土地,再创世纪新辉煌
（2）活动时间：10月1日-10月7日
（3）活动地点：主要在张掖地区
（4）活动意义：
&#; 社会意义：六十年代，正是那一代知青的辛勤劳动带来了今天大西北的繁荣，他们年青时代的汗水洒在了那片金土地，而今天面对西部大开发的形式，我们不能等着别人来开发我们的大西北，我们这一代知青必须再站出来，站在时代的前沿，再次发挥我们的作用；同时西部大开发也是我们下一代的重任，因此对他们进行教育，带他们重温那个时代，对做好在西部大开发中的吃苦准备很有必要，特别是他们长在改革开放的良好环境中，已经淡忘了那片生我们养我们的“金土地”，即我们的根。
&#; 对金土地这个品牌的意义：对金土地来说，这群知青正好是我们的目标消费者。目前来说这群知青可以分为三类，一类是比较有成就的，一类是中等收入，还有一类是很贫困的。对于第一类人来说，他们现在大多是企事业单位的领导，搞好和他们的关系对于发展关系营销、集团销售有很大作用；第二类正好是我们的目标对象；第三类人如果生活改善将是我们潜在的消费群，也是我们公益活动的对象。
&#; 新闻效应：对金土地这个品牌的更重要意义在于这个活动的社会意义将产生的新闻热点，这对扩大金土地这个品牌的影响有重要意义。
&#; 这一活动对强化金土地的品牌形象有重要作用。把金土地和知青联系起来可进一步使人们认识到苦尽甘来。强化“金土地，好日子”的主题。金土地是一杯辛苦劳动换来的酒，只有那些能认识到土地的价值、劳动的意义的人才懂得他的价值，而金土地正是对辛苦劳动的一种犒劳，这就再次强化了金土地的品牌形象，一定能和目标消费者产生共鸣。
（5）活动内容与细则：
①联系农村：8月25-9月10日
到张掖地区联系当年知青比较集中的村庄，与其联系取得当地村干部的支持。
②发布活动告知广告。
媒体选择：
      兰州晚报--9月11日--通栏10
      兰州晨报--9月12日--通栏10
广告内容：
    活动意义和主题
    活动地点——前面联系好的农村
    活动内容——到农村后干什么
    活动时间安排——几天的日程安排
    活动要求——最好能带上儿女
    人员选择——在什么地方以什么方式进行人员选择
③参与者报名：9月11日--9月20日
选择到相应农村的回访者，确定回访人数多的4-5个村庄。与参与者进行沟通，了解他们带多少人，有没熟人，要不要联系，他们去有什么想法和要求，对在农村的安排有何建议。
④农村接待安排：由金土地公司安排每个村去一个人，和该村村干部搞好接待工作。
具体包括：如何安排接待仪式，
将回访者名单送到各村，联系好要去该村的人的熟人
将回访者安排到各个农户家中住宿
“百家饭”宴安排和活动用酒安排，村长通知各家各户事先准备好要送的饭菜。
其它内容安排
⑤出发准备：9月27日-9月30日
9月27日，买好到张掖的9月30号晚的火车票（联系到张掖的车）和由张掖到各村的车。并联系好宁卧庄宾馆十月五号的会议厅。
9月30日晚上出发。当天张掖买好10月2号晚回兰州的火车票
⑥活动开始：
10月1日：早上到张掖，接待、休息吃早饭，然后出发。
到农村：上午
由村干部和事先联系好的熟人迎接，
村口挂横幅、罗鼓吹打相应。
农村乡土风俗表演或展览。
    “百家饭”宴：主要是当地的家常饭、风味小吃、正宗地方吃法、各家各户的拿手菜、特色农产品等，具体由村长安排各家各户按照自愿的原则自已准备自己的拿手菜或小吃、农产品等。
下午：
举行为各村发展献计献策讨论会。
晚上各知青根据事先的安排到农民家住宿、吃饭，各家各户应事先准备好接待的用饭，原则上还是根据上面的原则，以家常饭、地方特色小吃和农产品为主。
    10月2日：由各知青自由活动
到自己以前活动的地方去看一下，或由农民陪同到农民的田地里去劳动一下。
    下午三点：由各村接回张掖，然后参观滨河酒厂。
晚上滨河招待各参与者
接下来就返回。
10月3日到兰州，各参与者回家休息。
⑦10月4日：研讨会
回来以后这批人将参加“面临西部大开发，我们如何再次冲锋陷阵”为主题的研讨活动。会议主要内容：
回乡考察体会。
面临西部大开发如何再一次站在时代的前沿，发挥我们的作用。
如何用我们的亲身体会教育下一代。
地点：宁卧庄宾馆
品酒会：以“苦尽甘来金土地”为主题进行品酒会、和送酒活动。
（6）新闻广告配合：
&#; 活动配合广告。
&#; 记者随团采访，活动跟踪报道（最好能是知青记者）。
&#; 邀请著名人士和参与人员发表新闻评论。
&#; 广告宣传品：旅行帽，研讨会现场广告等。
&#; 活动总结新闻发布。