地域文化和地域品牌创新
——一个案例

地域文化和地域品牌创新 ——一个案例

背
景

时间：2001.5－2001.9    该品牌为当时兰州市场白酒第一品牌，在三年喝倒一个品牌的情况下，该品牌稳稳地占据当地市场。但正因为如此，潜在的危机也在慢慢侵蚀着。
由于产品本身缺乏与时俱进地创新，终端疏于管理，品牌传播缺乏创新等，随着口子窖、茅台系列品牌、五粮液系列等外域强势品牌进入和本地品牌的潜攻，陇上人家的品牌领导地位摇摇欲坠。
品牌创新刻不容缓
陇上人家品牌创新具体运作方案
一、市场定位
1、区域市场定位
全省市场由以兰州为中心的一元化中心向以各地县为中心的多元化中心转变，加强对全省市场的全面占领。
域外市场：西宁、格尔布。
域外市场的运作必须有所注重，不能平行进入。总的来说，我们可以把域外市场划分为三类，运用不同的战略。
a、战略市场：即不只以经济收入为惟一指标，对于厂家来说，该市场主要起着有效整合的领导作用，对于陇上人家来说，这类市场可以是省会城市，也可以是地市。比如西宁
b、品牌市场：就是区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点，通过常规性投入，有7成以上的把握完成预定的销售目标同时也能达到预定的市场位置的市场。比如格尔布
c、游击市场：市场竞争激烈不利于我方公开式的进行运作，只能选择市场空档灵活机运的来运作。
进一步挖掘原有市场的消费潜力，在消费的深度和广度上进行挖掘。
从竞争者手中夺取失去的市场份额，并抢夺竞争者的原有份额。

2、目标消费者定位
销售终端的选择一定要结合我们这次的重新定位有选择的进入，而不能以损害陇上人家的品牌形象为低价来进行无选择的铺货，从另一方面来看这也是一种浪费。
a、消费终端：各区域中高档的酒店消费。
b、消费主体：中高收入的家庭消费、中高收入的婚宴用酒、社会各界宴会及酒会用酒、送礼用酒、各行业和企业的集团性消费。
c、销售终端：各地区主要超市、中高档商场、社区及中高档酒店附近的主要糖酒类便民店。
3、竞争定位
总的来说，根据我们目前所处的地位，我们的竞争战略应该是在积极防御的前提下主动出击。
竞争对手的定位要视情况而定，在各区域市场上选择对陇上人家造成直接威胁的品牌针对其特点有针对性地采取策略，密切监视将会是潜在威胁的竞争对手。
兰州市场根据我们调查的情况主要盯紧以下竞争对手：
a、口子窖——第一应该密切盯住的竞争对手，竞争方式为主动出击，趁他还没有太多的消费忠诚时把他赶回去。
b、酒圣酒和圣酒——积极防御，如果他有任何动向要把他扼杀在萌芽状态。
c、西部风情——主动出击，防止进一步扩张
d、五粮液、茅台旗下的产品：密切监视其动向

二、产品和价格策略
1、产品品质策略
严格控制产品质量，精益求精,产品口味方面的创新。

2、品牌延伸策略
开发系列化产品，使陇上人家的品牌形象更加丰满，并给消费者不断的新鲜感和更多选择。
具体来说陇上人家的品牌延伸策略主要内容如下：
a、一般陇上人家———做大面积铺货，抢占市场
b、特殊陇上人家（如礼品包装，婚宴用酒即喜酒等）———提升陇上人家的品牌形象，显示陇上人家的品牌个性。
c、极品陇上人家———显示陇上人家的高品质，在消费领袖中树立品牌形象，为陇上人家抢占市场奠定基础。
d、小包装陇上人家。
3、价格策略（略）

三、渠道和网络策略（简略）
建立以“双赢”为基础的“关系营销”网，致力于和客户发展长期的关系。
渠道管理——注重渠道的过程管理
a、规范的经销商管理制度
b、规范的业务员管理制度
c、规范的销售管理制度
d、规范的信息反馈体系

四、整合传播策略：

1、品牌定位
a、品牌总体定位：陇酒第一品牌
b、品牌市场属性定位（品牌带给人们的核心利益）：带给人高品味的物质和精神享受，显示个人的高地位、高品味、高档次，并可以以此为荣。
c、品牌文化定位：陇上人家的文化不应该是陇原文化的全部，并不代表土里土气的农民文化，乡土文化，而应该是陇上文化中的能显示人的高品味、高水平、高文化的一种文化（如敦煌的壁画，特有的民间音乐，书画艺术等）；同时它又不应该仅仅是过去的文化，而应该是一种有现代的气息的表征时尚性的和有前瞻性的表征发展性的文化。
d、品牌目标对象定位：社会上有地位、有文化、有品位、收入比较高的人；自认为自己很有品味的一些自命不凡的人；虽然收入不高，但期望成为他们中的一群的人。

2、整合传播策略

（1）陇上人家的品牌宣传和甘肃省的旅游形象宣传结合
从总体上来说，根据上述我们对陇上人家的总体定位——代表陇原文化的精粹，结合甘肃省近年来欲打造旅游大省的目标，我们可以和政府合作，把陇上人家的品牌宣传和甘肃省的旅游形象宣传结合起来。这种集公关和品牌宣传为一体的活动，将大大有利于提升陇上人家的知名度，美誉度，并且有利于打响陇上人家在外省的知名度，从而为其开拓外省市场打下良好基础，起到一石几雕的效果。
具体可行性有以下几点：
& ：今年在时间上比较凑巧，离“十一”还有近一个月。
&; 我们公司有广泛的资源，有专家、学者，有报纸、电台的关系，有策划大型公关活动的经验。
&; 具体活动方式，和有关部门沟通后决定。

（2）形象宣传主题
定位：陇上人家，我们的骄傲，我们的家
系列之一——陇上人家一幅画：陇上人家——千里画卷（十一前后）
& 张掖卷—大佛寺
&; 天水卷—麦积山石窟
&; 甘南卷—拉扑楞寺， 
&; 武威卷—铜奔马
&; 敦煌卷—莫高石窟

系列之二一——陇上人家一首诗：陇上人家——文明长廊（11月—12月）
&; 万里长城第一关，陇上人家雄居天下
&; 万里丝路通古今，陇上人家纵横天下
&; 万年帝皇始伏曦，陇上人家人文天下。
&; 万年文化淀莫高，陇上人家人文明天下。

系列之三一——陇上人家一首歌：陇上人家——群英会粹（元旦至春节前后）
&; 锣鼓声声，敲不尽陇上人家欢天喜地——特色文化系列（如特有的太平鼓）特有的民歌）
&; 民歌声声，唱不尽陇上人家豪迈心情——特有的民歌
&; 画笔挥挥，描不尽陇上人家大好山水——陇原山水系列（如河西走廊、黄河第一曲）
&; 镜头闪闪，拍不尽陇上人家幸福生活——陇原新生活系列（如开着豪华车的农民等）。
&; 丝路花雨，舞不尽陇上人家万种风情——陇原特有的艺术。

系列之四一——陇上人家一杯酒：陇上人家——举杯共饮（春节期间）
&; 陇酒文明史（或博物馆）
&; 陇上人家品牌系列酒
（这些主题可以与接下来要提到的陇上人家系列活动结合起来。）

（3）活动行销配合
&; 针对销售终端的促销活动（略）
&; 针对消费终端的促销活动（略）
&; 关系营销（略）

&; 主题促销活动

主题促销活动一定要注意与前面的品牌形象宣传活动的配合，从而达到全方位、多侧面的立体传播效果。

&#; ：九九金婚回访暨世纪金婚活动
<1>活动召开的背景：
鉴于九九金婚活动的良好效果，以及加强活动连续性，持续发展目标顾客群体的需要，建议开展九九金婚回访暨世纪金婚活动
<2>活动目的：
巩固原有顾客群，同时发掘新的顾客群。维持陇上人家与老朋友的关系，树立陇上人家赤忱回报社会的优秀形象。对陇上人家来说这次活动的另一层面还在于，我们不仅影响的是这些老人更重要的是通过老影响他们的儿女以及他们周围的人，因为这些老人都是社会上有地位有文化的人，他们的儿女或他们周围的人肯定是我们的目标消费群。
<3>活动形式：
吸取上次活动的经验，拟采取轻松、休闲且充满生活气息的方式，并同样采取多单位的方式
<4>活动地点：初步选定为在建的滨河公园
<5>活动时间：九九重阳（阳历10月25日）
<6>活动参加人员：九九年参加该项目活动且目前健康状况良好的金婚夫妻，以及今年选出金婚老人，共50对。并允许每对老人带三名家属。
<7>活动内容：
a领导致词，老人代表发言
b种长青树（在在建的滨河公园圈定一块地皮作为陇上人家的植树造林基地，以示百年长青，寿比南山。）
c浪漫夕阳活动：喝葡萄酒，献玫瑰花，夕阳红老人婚纱照
d老年艺术团表演
e向今年金婚的老人赠送金婚纪念章
整个活动持续大约两个小时时间，活动将在室外进行，并力求使全程保持轻松。
<8>前期准备工作将在10月10日左右展开
&#; 陇原文化研讨会
<1>活动意义：
配合陇上人家以甘肃旅游形象为主题的系列品牌形象广告开展，和广告宣传结合起来，通过两者都配合，进一步加强整个传播活动的效果，并以互动的形式给公众留下良好深刻的印象，进一步使人们感受到陇上人家的社会责任感和前瞻性。
<2>活动组织方式及内容：
陇上人家专门出资组建一个陇上人家研究会，由陇上人家作为主要出资人，由市文化局出头出面，邀请全国各地知名专家学者来兰州，召开为期三-七天的文化研讨会，并在会后，由陇上人家研究会的专家学者着手整理出一本关于陇原文化的专著，在书上要注明协会的来历，研讨会召开的历程，总之是要强调突出陇上人家在这一成果中所起的作用。
<3>主题：文化也是生产力
        ———扬陇原文化，创陇原特色
<4>媒体组合
a陇原文化研究会成立事件的报道
b陇上人家兰州文化研讨会召开及过程的媒体报道
c专著出版的媒体报道
<5>活动时间安排：
研讨会安排在十一月份召开，计划在元旦前出版专著。
&#： 陇上人家书画展
<1>主题：“陇上人家”一幅画
<2>活动意义及目的：
同理，这个活动也要和我们的主题品牌形象宣传广告配合。总体来说，其意义有三：一是可以为陇上人家树立关心甘肃文化事业的形象；二是可以通过展现陇上人家的风土人情，使人们更加的了解陇上人家，更加了解陇上人家这个品牌；三是可以为陇上人家的广告宣传提供素材。活动的另一层面还在于，这些活动的参与人员一般都是有文化有品味的人，而与他们有关的一些人也都是有文化有品味的人，这正好是我们的消费领袖，因此加强陇上人家在他们中的影响可以起到一举几得的作用。
<3>活动内容：
邀请甘肃有名的书画家开展以陇上人家为主题的书画创作；以陇上人家为主题的书画展。
<4>活动时间：元旦到春节期间。
 陇原文化节（延伸活动）
系列活动可以进一步延伸为陇原文化节（赞助政府开展），和前面的品牌形象宣传结合起来，可以大大提升陇上人家在整个西北甚至全国的知名度，从而为陇上人家开拓外部市场打下良好的基础。
（4）媒体策略
媒体主要是配合相关活动的宣传报道，具体媒体选择根据具体的活动再作选择。
另外，可以在晨报、晚报上开辟“陇上人家”文化专栏或给相关栏目冠名；冠名、赞助一些电视节目，如剧场，文化类栏目、经济类栏目、旅游类栏目等；在交广台作公益广告：陇上人家提醒你切勿酒后驾车。

（这是本人以前曾做过的一个全面品牌策划案例，我认为对探讨地域文化和地域品牌创新很有意义，所以，特此向各位请教，肤浅之处，请高手多多指点。）