品牌危机管理--防范与应对2
（二）危机公关常用策略 根据危机情形的大小，还可以采取不同的应对危机的策略，我们可以经这些方法归纳为以下几种。 方法一：危机转嫁。 将针对自己的危机和矛头，在合适的时机将公众的注意力转移到别的企业。 如果有合适的机会，其他人能把媒体关注你的目光吸引走，或是你采取什么办法让媒体去关注别人，你的危机就可以降温了。如果你想把危机转嫁，就要选好对象和话题，稍有不慎，你会在危机的泥淖中陷得更深。 比如2005年6月，光明的“回炉奶和早产奶”危机事件中，光明董事长王佳芬在回答记者提问时，向媒体指出：“在全国乳品行业，均大大小小存在着回炉奶和早产奶的问题。估计她是想以行业做法来说明自己不是例外，或者说是默守行规。但这句话把矛头指向了全部乳品行业。其实，光明有一个很好的时机可以把危机转嫁掉。那就是光明危机还未消除，三鹿在天津又爆发了“早产奶”事件。本来媒体和公众的目光已经被转移到三鹿身上，对光明逐渐不关注了。但是光明就在这个时候做了堪称2005年最失败的危机公关——沉默了很久的光明，居然在这个时候安排在北京召开新闻发布会，重新把媒体的目光聚集到光明和董事长王佳芬身上。最后的结果是三鹿公关大获全胜，光明还在泥沼中不能自拔。可以说三鹿“早产奶”危机公关的成功，有光明在北京开新闻发布会的功劳。 方法二：危机淡化。 如果让你吃下一把盐，你会觉得非常难受；如果用水把盐稀释了再喝下去就相对容易多了。 像05年的“苏丹红”事件中，最先媒体和公众的目光都聚集在亨氏身上，后来又有肯德基和几个辣椒酱品牌也卷入到这场风波中，如此淡化了亨氏在这场危机中的负面影响，为亨氏的危机公关赢得了宝贵的机会。 方法三：大力堵截。 在危机影响不太大时，有条件的话，可以用强大的力量把危机狠狠地消灭。就像火刚刚着起来，我们用湿衣服马上把火扑住，断了它的氧气，火也就灭了。这是用强大的力量控制源头，一招制敌。 方法四：全力疏导。 大禹治水的成功要领就是疏导。这个方法正如古语中的：“兵来将挡、水来土掩。”无论什么样的状况，都会有对应的方法。有时还可以把坏事变成好事，有可能将“危”险转为“机”会。 2004年三鹿在“阜阳劣质奶粉”事件中的危机处理，就是疏导方法的典范应用。三鹿被误报，危机就像洪水汹涌而来；三鹿聘请的公关公司迅速成立专门的公关小组，并立刻启动媒体资源，与各关系媒体说明真相，让媒体先不要报道，为消除危机抢得时间，把更大的洪水引入了地下，危机的势头减了大半；公关公司与三鹿一道和政府沟通，取得了政府的信任和认可，“洪水”的势头再次减小；到国家四部委发文件澄清三鹿奶粉是合格产品，危机逐渐被疏导、削弱；后来，三鹿又做了许多正面宣传的补救工作，危机被彻底消除，还把坏事变成了好事。 （三）品牌危机善后处理系统： 很多人认为大的危机化解之后，整个品牌危机处理就结束了。其实不是这样，危机大的趋势把握了之后，越是到最后越不能懈怠，因为危机很可能死灰复燃。这时企业需要做的工作就是启动危机公关的善后系统，全方位消除危机对品牌的负面影响。根据危机的实际情况，有几项工作需要企业在危机处理成功后继续进行。 很多企业认为：“大的危机被抑制住了，我们最好沉默，让全社会忘记我们的问题。” 单就是这种沉默，使得许多企业没能再次坚持下去，而走上衰败的道路。有时候可以有策略地先沉默一小段时间，绝不能长时间沉默。因为危机处理结束后，不仅是企业的品牌和企业的形象不同程度受到了伤害，而且消费者的意识形态也受到了伤害，所以企业必须花更大的精力迅速树立消费者的信心。在危机被遏制之后，企业一定要展开大面积的“消毒”工作，即展开正面的公关活动和宣传，让媒体和公众对企业产生新的好的认识和评判。将危机所造成的负面影响慢慢从大家的记忆中抹去，需要长时间的工作。可以从市场促销、广告宣传、新闻传播等几个方面展开。 冠生园的月饼事件之后，南京冠生园选择了长时间的沉默，最终尝到了不正确处理品牌危机善后事宜而给企业带来的苦果，也没有在市场上再次赢得消费者的信任。另外，危机消除后，在企业内部，还有两项重要的工作要做： 一，完善品牌危机管理的所有系统。通过这次危机的检验，找出品牌危机管理系统中存在的漏洞，进一步规范和完善，因为实战中的经验是最值得借鉴的。 二，要在企业内部做一次全方位的培训，强化员工的品牌危机意识。企业员工的品牌危机意识很重要，十双眼睛总比一双眼睛看得更真更广。企业可以配套调整机构设置，从董事长、总经理到车间安全员，甚至于企业一线的工人，让品牌危机意识真正深入企业的各个层面。http://www.artbrand.com.cn/images/logo.gif
（ 作者：苍石-新加坡奥古特品牌咨询机构CIS企业战略形象咨询师。摘自奥古特品牌营销论坛网[URL]http://www.artbrand.com.cn/bbs/[/URL]欢迎联系奥古特品牌咨询机构[URL]http://www.artbrand.com.cn[/URL]，联系邮箱: artistic@artbrand.com.cn">artistic@artbrand.com.cn，联系电话：8621- 51699945，58879242)
